Тренды в рекламе и маркетинге от команды РБК.
Рассказываем, что прочитали, как поняли и почему использовали
О том, как бренды и компании используют тренды, которые давно на слуху
Вспоминаем громкие новости, проекты и исследования
В свободном формате команда маркетологов, аналитиков и сейлзов РБК рассказывает о важных направлениях рекламного рынка, делится экспертизой и подкрепляет сказанное своими проектами
Тренды
Персонализированный контент, голосовые помощники, чат-боты и AI — чем будут жить медиа и маркетинг в 2019 году
Маркетплейс для бренд-аналитики
упоминаний в новостях
В январе 2019 года запустится Memo — платформа для купли-продажи данных о том, как и какие пользователи читают новостные материалы, в которых упоминается тот или иной бренд.

По задумке основателей, продавцами данных будут сами новостные издания, а покупателями — бренды и маркетинговые и digital-агентства. С Memo уже готовы сотрудничать Meredith Corp., BuzzFeed Inc. и PopSugar Inc. Для паблишеров это совершенно новая аудитория покупателей — PR- и коммуникационные агентства.

В маркетплейсе можно будет купить данные о просмотрах, доскроллах и времени, потраченного пользователем на чтение.
Новые способы монетизации аудитории СМИ:
создание сообщества
Quartz запускает членскую программу, в которой объединяются мероприятия, эксклюзивный контент и видеоконференции с сотрудниками. Так издатели ищут новые способы получать прибыль с потребителей контента. Членство будет стоить 99$ в год или 15$ в месяц.

В Quartz делают ставку на вовлечение и укрепление связей внутри бизнес-комьюнити. Например, они запустили приложение с «дополнительными интерактивными возможностями»: сотрудники Quartz и бизнесмены (например, Ричард Бренсон) могут комментировать новости и события, и этот контент будет доступен только в приложении.

Членство строится вокруг сообщества и контента: еженедельные обзоры крутых бизнес-идей («гиды по отрасли»), возможность для членов сообщества отправлять вопросы для Q&A и конференций. В 2019 году начнутся эксклюзивные мероприятия для участников программы.
Что там в 2019? Тренды в диджитале и контенте
1. Голосовой поиск. По оценкам экспертов, к 2020 году 30% жизни в онлайне будет проходить без прикосновений к экрану, а 50% поисковых команд будут осуществляться по голосу. В эту сферу активно приходят техно-компании, но для маркетинга это пока совсем новая тема — во многом потому, что на рынке пока нет экспертизы в том, как добавить голосовые решения в рекламные и коммуникационные стратегии.

2. Видеомаркетинг. К концу 2019 года 80% онлайн-трафика займет видеоконтент. Будущее — за новым мышлением: видео больше не должно быть сложным или дорогим в производстве, так как аудитория уже привыкла к бытовому видеоконтенту низкого качества в лентах своих соцсетей.

В 2019 году брендам нужно экспериментировать с разным типом видеоконтента и разными каналами его дистрибуции.

→ Короткие видео с подписями нравятся мобильным пользователям и подходят всем остальным. Они работают на всех платформах, а алгоритмы Facebook предпочитают их в своей выдаче.

→ Вертикальные видео в Instagram Stories будут продолжать набирать популярность — и как форма для контента, и как рекламный формат.

→ Длинные видео с хорошим сторителлингом вовлекают аудиторию на YouTube, Facebook и даже в IGTV. Запрос на видеоистории, которые мотивируют смотреть дальше, будет расти.

→ Стриминг. Прямые трансляции будут ещё популярнее — это удобно для паблишеров и полезно для брендов, которые могут повысить вовлеченность и лояльность аудитории с её запросом на искренность и прозрачность коммуникаций.
3. Подкасты, лайвы, трансляции. Потребительские привычки аудитории расширятся ещё больше. Написанный текст впервые начнёт проигрывать более визуальным или аудиовизуальным форматам. Медиа нужно будет задумываться в первую очередь о аудиовизуальной составляющей контента, а не о письменной. Ожидается, что в 2021 году рынок аудиорекламы вырастет до 6,1 млрд руб., в том числе за счет социальных сетей.

4. Персональный контент в медиа и контент-маркетинге. 78% потребителей говорят, что персонализированный контент стал главном фактором в принятии решения о покупке. В 2019 году аудитория будет ещё больше доверять контенту, а не рекламе. Качество остается важным фактором, но ещё важнее будет понимание целевой аудитории: медиа и брендам придется вложиться в специализированный и таргетированный контент. Это будет актуально и для e-mail-маркетинга.

5. Чат-боты. Этот автоматизированный канал коммуникации и доставки контента будет ещё популярнее в 2019 году: 40% компаний запустят своих ИИ-помощников. Аудитория привыкает быстро получать нужную информацию, сервис или поддержку, и развитие чат-ботов, ИИ и машинного обучения — часть этого тренда.

Одной строкой
О потреблении, медиа и рекламном рынке

→ Новость: Facebook меняет алгоритм, чтобы исключить кликбейт из новостных лент

→ Новость: Админка The Financial Times теперь предупреждает авторов, если в статье слишком много цитат от мужчин

→ Исследование: Доходы от цифровой рекламы в США в первой половине 2018 года выросли на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли $49,5 млрд. 63% этих денег — мобильная реклама

→ Новость: Portal — видеосервис против рекламы; он предлагает авторам опцию взимать плату со зрителей в размере от $0,01 до $100 за один ролик. Альтернатива — донаты

→ Новость: FT ввели систему оценки знаний, которые пользователь получит, читая материалы на сайте

→ Исследование: Что на самом деле хотят видеть рекламодатели в медиакитах и почему аудитория интересует больше, чем трафик

→ Новость: Сайт журнала New York Magazine будет закрыт пейволом: стоимость месяца — $5, года — $10. За $70 в год в подписку будет включён ещё и печатный журнал

→ Новость: AppOnBoard (приложение, которое позволяет скачать бесплатные демоверсии платных мобильных игр) получило 15 млн долларов инвестиций; оно увеличивает конверсию основного приложения, а пришедшие из демоверсии с большей вероятностью начинают тратить в ней деньги

→ The Wall Street Journal для увеличения количества подписчиков проводит персонализированные тесты по логике «быстро и дешево»: например, они увеличили количество подписчиков рассылки на 23%, заменив плитку на списки

→ Кейс: «Джеймс, ваш цифровой слуга»: The Times делает гиперперсонализированный контент с помощью алгоритма AI
Лонгрид
О свободе выбора в рекламе и проекте с несколькими заказчиками
Традиционная рекламная схема «ваша проблема — наше (единственное\лучшее) решение» — это не всегда единственная\лучшая стратегия продвижения. Иногда потребителю важен выбор, который бренд в свою очередь может «курировать», превращая рекламу не только в способ коммуникации, но и в прото-сервис, помогающий с этим выбором определиться.
В современном обществе возможность и удобство выбора (в том числе потребительского) становится всё более важной ценностью. Более того, в некоторых сферах и ситуациях выбор необходим — его, однако, можно по-разному оформлять и преподносить.
Свобода и логика

Исследования показывают, что, несмотря на то, что пользователи любят обладать свободой выбора, им нравится иметь удобные направляющие, которые помогают этот выбор совершить. Количество вариантов тоже может быть слишком большим: например, в эксперименте с джемом (на один стол поставили 24 варианта джема, на другой — 6) показал, что большой выбор привлекает больше внимания, но конверсия в покупателей оказалась больше у стола с меньшими возможностями для выбора.
«Количество выбора» в рекламе

Ограничение выбора подчеркивает уникальность товара и экспертность бренда. Когда бренд предлагает один товар, это значит, что потребитель получит лучшее из возможного. Но такой вариант подходит не всегда — если в выборе есть культурная, эстетическая или даже моральная составляющая, потребителю уже требуется выбор. Рекламодатель или бренд могут «курировать» его, предлагая кастомизированные и\или персонализированные варианты, плейлисты, тематические подборки и так далее.
Битва Дизайнеров
Что: проект об оформлении одной и той же квартиры в разных стилях. Реализован с несколькими рекламодателями из разных сегментов (Центр дизайна и интерьера «Экспострой на Нахимовском» и Whirlpool)

Площадки: интернет, телеканал, пресса

Задача проекта: предложить будущим покупателям различные дизайн-решения для квартиры и показать, как их можно реализовать с помощью товаров партнёров.

Решение: мы совместили интеграцию нескольких партнеров — застройщика (предоставляет планировку помещения), партнера, предоставляющего строительные материалы и мебель, и партнера по бытовой технике. Формат уникален тем, что партнеры не конкурируют между собой и в одном проекте мы можем показать преимущества каждого.

Интернет. РБК Стиль
В рамках спецпроекта разные дизайнеры по-своему интерпретируют стили интерьера и показывают, как с их помощью можно оформить одну и ту же квартиру. Дизайнеры создают концепции интерьера в определенном стиле, а пользователи голосуют за лучшее решение. Всего в рамках проекта мы разобрали шесть стилей: эклектика, неоклассика, лофт, современный, эко-стиль и ар-деко.

Единственное условие битвы — использовать товары из ассортимента партнеров.

Хештег проекта — #БитваДизайнеровРБК

Телеканал
Два межпрограммных графических ролика с анонсом проекта. Креативная идея — коллажи из мебели разных стилей интерьера. Первый ролик — современный стиль, лофт и ар-деко. Второй — неоклассика, эко-стиль и эклектика.

Хронометраж — 30 сек
Кол-во оригиналов — 2

Интеграция клиента:
— товары клиента в коллажах
— закрывающая заставка (5 секунд)
Пресса
Статья в РБК Lifestyle с кратким описанием стилей интерьеров, комментариями дизайнеров и анонсом проекта в диджитале.